2019年的空調(diào)行業(yè)誰會是贏家？
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過去10年，是中國經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻的10年。從2008年開始，中國經(jīng)濟(jì)下行壓力一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界討論的主旋律。然而幾乎每一年，我們都能在各行各業(yè)看到一些新的變化，無論互聯(lián)網(wǎng)還是實體經(jīng)濟(jì)，總會有能夠把握住這些變化，站在時代順風(fēng)口的企業(yè)們站出來，不斷刷新我們的認(rèn)知，創(chuàng)造新的神話。如同正在進(jìn)入下一個拐點(diǎn)的空調(diào)行業(yè)，業(yè)內(nèi)共同的認(rèn)知是已經(jīng)不再可能交出一份面面俱到的靚麗成績單。但我們更為關(guān)心的是，拐點(diǎn)何時出現(xiàn)又將走向哪里。是僅僅重復(fù)一輪新的洗牌期，還是在行業(yè)穩(wěn)固期向企業(yè)提出新的增長要求，需要新的顛覆。可以肯定的是，空調(diào)行業(yè)新的拐點(diǎn)下很難再有“時刻失，機(jī)再來”的時運(yùn)。不過，如果能在逆勢中尋求變化，將逆境轉(zhuǎn)化為順境，并抓住這一機(jī)會迅速筑起新的護(hù)城河，將會是打破如今固化格局的斯普特尼克時刻。
科技創(chuàng)新造就高端風(fēng)口
2019冷年收盤之際，國內(nèi)幾大數(shù)據(jù)公司高度統(tǒng)一的給出悲觀答案。奧維云網(wǎng)最新公布的零售市場6月監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，零售量和銷售額雙雙遭遇滑鐵盧，行業(yè)整體降幅在15%以上。而業(yè)內(nèi)權(quán)威媒體《空調(diào)銷售》雜志初步預(yù)測2019冷年行業(yè)整體降幅極有可能在8%以上。部分二三線品牌的銷量滑坡甚至超過25%。
不過，在行業(yè)業(yè)績?nèi)嫦禄拇蟊尘跋�，頭部陣營的格局依然穩(wěn)固，格力、美的、海爾三強(qiáng)在整體份額以及品牌影響力上依舊實現(xiàn)了領(lǐng)跑，同時在技術(shù)創(chuàng)新、高端產(chǎn)品單元以及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃上依舊展現(xiàn)出了全面超越行業(yè)水平的前瞻性和統(tǒng)治力。從品牌角度來看，格力、美的、海爾三大家電集團(tuán)在空調(diào)領(lǐng)域收獲的認(rèn)知度和美譽(yù)度依舊保持在穩(wěn)定水平，一二線市場銷售平穩(wěn)，而在低線城市，依靠傳統(tǒng)渠道起家的巨頭們則保持了相當(dāng)程度的話語權(quán)，特別是隨著消費(fèi)升級趨勢逐步下沉到低線城市，大品牌在這一年對中小品牌造成的沖擊力依舊不減。反觀二三級梯隊目前的布局狀態(tài)，受到行業(yè)下滑，業(yè)績預(yù)警等因素的影響，這一部分品牌還能給予我們多少想象空間，確實是一個未知數(shù)。所以，綜合來看，未來的空調(diào)市場格局大概率將會保持三強(qiáng)領(lǐng)跑和爭霸的態(tài)勢，誰的變化更能順應(yīng)時代趨勢，誰就有可能率先突破賽道桎梏，躋身最前列。
誠然，2019冷年行業(yè)哀鴻一片，但我們?nèi)孕枳⒁獾�，在行業(yè)整體銷量下滑的大基調(diào)下，高端產(chǎn)品市場卻為整體低迷的空調(diào)行業(yè)增添了一抹亮色，行業(yè)三大品牌高端產(chǎn)品的銷量占比都有不同程度的提升。而作為海爾旗下一員的卡薩帝空調(diào)在15000萬元均價以上的市場中份額占比達(dá)到36.91%，是第二名的2倍，在整個空調(diào)陣營中獨(dú)樹一幟，領(lǐng)銜了空調(diào)產(chǎn)業(yè)持續(xù)向高端市場轉(zhuǎn)型。與此同時，6月底國家信息中心公布了5月份國內(nèi)自清潔空調(diào)品牌銷售榜單，海爾、格力、美的分列TOP3，3大品牌總體占比超過70%，市場保持高位集中態(tài)勢。值得關(guān)注的是，海爾空調(diào)持續(xù)排在自清潔暢銷榜單第一。5月，海爾自清潔智能空調(diào)的銷售量和銷售額占比分別達(dá)到了30.72%和30.46%，智能自清潔再次成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，成為行業(yè)熱議以及跟風(fēng)的對象。
流量紅利過后，高端化和多樣化或許是增長的新引擎。事實上，我們認(rèn)為，無論是海爾智能自清潔空調(diào)還是卡薩帝在高端市場目前取得的令人矚目的成績，都是技術(shù)水平增長后，企業(yè)創(chuàng)新、行業(yè)求變的產(chǎn)物。從投資密集型增長轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍紕?chuàng)新型增長，這是在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的討論中全球的一個共識。中國政府為也為此做了很多工作，包括制定《中國制造2025》計劃。而在海爾集團(tuán)的整體認(rèn)知中，始終有這樣的自省——“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。所有的企業(yè)都不能說自己成功，所謂的成功只不過是踏上了時代的節(jié)拍”。
所以，為何卡薩帝能引領(lǐng)高端轉(zhuǎn)型，海爾智能空調(diào)又為何能在國內(nèi)連續(xù)5年第一，海爾智能自清潔空調(diào)連續(xù)4年銷量第一，我們認(rèn)為是科技創(chuàng)新造就了高端化智能化的風(fēng)口，而海爾則在逆勢前就早早布部高端智能領(lǐng)域，從而在行業(yè)逆勢中能夠借助新風(fēng)口力量逆風(fēng)上行，不退反進(jìn)。
空氣生態(tài)時代已至，空調(diào)絕不是孤品
如果評選2019冷年空調(diào)行業(yè)最具意義的時刻，毫無疑問將會是今年海爾空調(diào)正式發(fā)布了健康空氣生態(tài)。這一極具顛覆性的模式，徹底讓空調(diào)產(chǎn)品擺脫了“孤品”的身份，成為能夠和技術(shù)供應(yīng)商、產(chǎn)品合作方以及用戶端互通互聯(lián)的全新物種。而海爾空調(diào)則依靠從單品向成套的成功轉(zhuǎn)型，在理念、模式、產(chǎn)品以及實際銷量上全面起飛。
今年5月，作為全球健康空氣生態(tài)第一品牌，海爾空調(diào)聯(lián)合國檢集團(tuán)、中國天氣網(wǎng)等成立了全球首個健康空氣生態(tài)聯(lián)盟。同期接入500多家生態(tài)合作伙伴，通過顯示空氣、處理空氣、連接空氣設(shè)備、創(chuàng)造室內(nèi)好空氣，為用戶提供全空間、全維度、全場景的空氣生態(tài)解決方案。作為海爾智慧家庭最重要一環(huán)，海爾空調(diào)實現(xiàn)了從“空氣生態(tài)1.0”做平臺階段升級到“空氣生態(tài)2.0”做生態(tài)階段，構(gòu)建了顯示空氣、連接空氣、處理空氣、創(chuàng)造空氣的空氣運(yùn)營邏輯，開放平臺整合海內(nèi)外空氣生態(tài)伙伴，為全球用戶提供了全場景個性極致空氣體驗。
不同時代，不同物種，不同模式之間的競爭，結(jié)果大都差不多：擁有高維商業(yè)模式的公司碾壓低維公司，結(jié)局一邊倒的慘烈。這樣的案例有很多，不再細(xì)數(shù)，但可以確信的是，海爾空調(diào)所打造的健康空氣生態(tài)是目前與空調(diào)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的最高維度模式。其對生態(tài)和交互的理解全面領(lǐng)先于行業(yè)，而基于智能自清潔空調(diào)的產(chǎn)品線也保持了技術(shù)上的全面引領(lǐng)，更值得一提的是，對于場景模式的注重，讓海爾空調(diào)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)臥室、客廳、車內(nèi)等不同場景的健康空氣解決方案，這也為海爾空調(diào)在直面消費(fèi)終端時，能夠帶去最好的臨場消費(fèi)體驗。
中怡康空調(diào)市場月報顯示：今年6月，海爾空調(diào)在長春占比38.6%、錦州占比33.5%、哈爾濱占比31.0%，沈陽占比27.7%，大連占比27.4%，東北三省排名全部位居行業(yè)第一。其中，錦州市場上半年占比穩(wěn)居市場第一。雖然這只是海爾空調(diào)在東北市場競爭力的一個縮影，卻折射出在空氣生態(tài)的賦能下，海爾空調(diào)正在一線市場上步入高質(zhì)量發(fā)展的新通道中。
所以綜合來看，空氣生態(tài)為海爾和空調(diào)產(chǎn)業(yè)帶來的最有價值的變化絕非銷量數(shù)據(jù)的提升，而是一種思考方式的轉(zhuǎn)變，這條通道能夠為空調(diào)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供充足的想象空間，是一條完全不同于過往的全新賽道。而值得慶幸的是，盡管海爾空調(diào)目前已經(jīng)在這條賽道中處于領(lǐng)跑地位，而空氣生態(tài)本身即有的包容性和互利共贏的屬性，讓全空調(diào)產(chǎn)業(yè)皆可從中獲益，對于脫離當(dāng)前下滑困境來說不可謂不是一條最好的路徑。
全球布局，大視野才有大收獲
2019年初，一則世界空調(diào)墻的消息迅速在行業(yè)中炸開。美國、俄羅斯等國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)大面積使用海爾空調(diào)的場景。隨后，巴基斯坦、老撾、泰國等地也先后曝出海爾“空調(diào)墻”服務(wù)于當(dāng)?shù)貙W(xué)校、酒店、綜合體的消息。我們一方面驚訝于目前中國空調(diào)品牌的出口力度之大，另一方面我們還感嘆目前海爾在海外創(chuàng)牌的知名度之高。
需要正視的一點(diǎn)是，到目前位置，國內(nèi)空調(diào)品牌出口絕大多數(shù)仍停留在代工貼牌的階段，低維的海外品牌策略讓中國空調(diào)品牌在海外市場的競爭中一直不占有名次。不過，經(jīng)過2018年初海爾空調(diào)海外高端創(chuàng)牌，中國空調(diào)品牌的技術(shù)實力已經(jīng)逐漸得到海外市場的認(rèn)可，海爾空調(diào)也成為中國高端制造的一張名片，為全球熟知。
2019年3月14日AWE現(xiàn)場，世界權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際公布了中國自主家用空調(diào)品牌出口市場調(diào)研結(jié)果：按2018年出口臺數(shù)統(tǒng)計，海爾空調(diào)位列中國自主品牌家用空調(diào)出口第一。截至目前，海爾空調(diào)已連續(xù)2年位列中國自主品牌家用空調(diào)出口第一。同時，按2018年度零售市場銷量臺數(shù)計，海爾是位列全球第一的互聯(lián)空調(diào)(包括智能空調(diào))品牌，其所占市場份額為30.9%。海爾互聯(lián)空調(diào)(包括智能空調(diào))第3次獲得全球銷量第一。按2018年度銷售臺數(shù)計，海爾是位列全球第一的健康自清潔空調(diào)品牌，其所占的市場份額為40.7%。
在俄羅斯市場140多個空調(diào)品牌中，海爾首次超越歐洲當(dāng)?shù)仄放�，躍居市場第一;在美國，海爾空調(diào)和GE Appliances空調(diào)雙品牌市場份額第一;在意大利，海爾空調(diào)位居中國自主品牌第一;在印度，海爾空調(diào)是當(dāng)?shù)刂袊灾髌放频谝?/span>;在泰國，海爾是當(dāng)?shù)刂袊灾髌放频谝�，也�?/span>TOP10唯一中國牌;在巴基斯坦，海爾空調(diào)連續(xù)13年位列當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一。
眾多的第一正在勾勒出當(dāng)前海爾空調(diào)全球布局的野心——依托于健康空氣生態(tài)，海外完全有能力展望全球空調(diào)第一品牌，即便目前高增長、高樂觀度的市場正在離我們遠(yuǎn)去，空調(diào)行業(yè)還未下行至L型的底部，但更寬的視野，更高的格局，也足以讓海爾空調(diào)無論從品牌亦或是渠道都充滿信心，因為大家本質(zhì)上就沒有跑在同一條賽道上，行業(yè)正在轉(zhuǎn)型的陣痛中謀求新希望，而海爾則早早的進(jìn)入高速上升通道，實現(xiàn)自我超越。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看，海爾空調(diào)的戰(zhàn)略及模式正在開辟出一個全新的生態(tài)物種，即便當(dāng)前的環(huán)境和形勢讓人們感到沮喪，但新物種的出現(xiàn)卻給予了市場未來極大的可能性。這種可能性引發(fā)的勢能以及向上的拉力必將是未來引領(lǐng)未來空調(diào)產(chǎn)業(yè)必不可的元素，如今海爾手握智能制造、自清潔高端產(chǎn)品、健康空氣生態(tài)等多個賽點(diǎn)，僅需臨門一腳，或許我們就很快就能見到一個完全不同的空調(diào)行業(yè)。
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