空調(diào)需求率正在減慢

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從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2019冷年的空調(diào)業(yè)已經(jīng)告別了連續(xù)三年的增長(zhǎng)階段，進(jìn)入存量時(shí)代。價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有帶來(lái)增長(zhǎng)，量額雙降的2019冷年，仍有亮點(diǎn)可循，未來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)也依然有發(fā)展空間。

正在減慢

　　從2016年開(kāi)始，空調(diào)行業(yè)一直處于高增長(zhǎng)通道，甚至一度跑贏家電整體水平，做空調(diào)的白電企業(yè)的年報(bào)比黑電企業(yè)好看得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。但是，這種情況到2019年終止了。從國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016冷年空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)是4.36%，到了2017冷年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)飆升到28.505%，即使是這樣的高增長(zhǎng)數(shù)字，在2018冷年空調(diào)行業(yè)仍能保持16.56%的增長(zhǎng)，而到了2019冷年，空調(diào)銷(xiāo)售急轉(zhuǎn)直下，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)規(guī)模為6056萬(wàn)套，銷(xiāo)售量同比下降7.59%，銷(xiāo)售額同比下降9.95%。

　　如今2020冷年開(kāi)盤(pán)，在大盤(pán)整體低迷的情況下，奧維云網(wǎng)副總裁韓昱表示，經(jīng)銷(xiāo)商持觀望態(tài)度的居多。不僅是空調(diào)整體低迷，即使是一直保持高增長(zhǎng)的線上市場(chǎng)也出現(xiàn)疲態(tài)，增速下降。從奧維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)來(lái)看，從2019年3月份開(kāi)始到7月，電商市場(chǎng)零售額和零售量同比增速一直保持下降趨勢(shì)，從兩位數(shù)一直跌到個(gè)位數(shù)。具體來(lái)看，3-7月零售額同比增長(zhǎng)分別為35.8%、21.9%、16.3%、9.8%、1、1%;零售量同比增長(zhǎng)分別為31.9%、26.8%、17.0%、18.9%、4.8%。

　　三年來(lái)一直能保持高增長(zhǎng)，特別是2018年，空調(diào)行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了六千六百億元，占到家電行業(yè)產(chǎn)值的40%。但為何從2018年掉頭向下，到了2019冷年就直接出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)的大幅度下跌了呢?國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩局長(zhǎng)認(rèn)為原因有兩方面，一是三年連續(xù)增長(zhǎng)造就市場(chǎng)基數(shù)創(chuàng)新高，增速回調(diào)已成必然;一是國(guó)內(nèi)家庭空調(diào)保有量已達(dá)新高，城市市場(chǎng)基本飽和，農(nóng)村市場(chǎng)雖有增量但獨(dú)木難撐整個(gè)大盤(pán)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品中低端同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，增量基礎(chǔ)不穩(wěn)固。

　　數(shù)據(jù)上一片哀鴻，但中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為“低增長(zhǎng)”將成為常態(tài)，她表示，“今年空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段以后的一個(gè)正常的表現(xiàn)，是必然的現(xiàn)象。盡管如此我對(duì)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的前景依然是非常看好的。”

　　姜風(fēng)認(rèn)為，一方面極端天氣的頻繁出現(xiàn)刺激了全球空調(diào)需求的增長(zhǎng);一方面我國(guó)農(nóng)村家庭空調(diào)百戶保有量?jī)H為55套，對(duì)比冰洗產(chǎn)品的保有量，還有較大提升空間;同時(shí)，品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)下，更新?lián)Q代需求也會(huì)逐漸釋放。

新的增長(zhǎng)點(diǎn)

　　2019冷年空調(diào)銷(xiāo)售量額雙降，線下市場(chǎng)大幅萎縮，線上市場(chǎng)增速下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但空調(diào)市場(chǎng)仍有亮點(diǎn)。智能、自清潔、舒適成為2019冷年的閃光點(diǎn)。

　　從2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)智能空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，從2016冷年開(kāi)始，智能空調(diào)銷(xiāo)量占比速度提升明顯加快，到2019冷年，智能空調(diào)銷(xiāo)量占總量比例達(dá)到33.75%，同比提升11%。在高端市場(chǎng)更是成為了“標(biāo)配”，其中，在高端壁掛空調(diào)市場(chǎng)，智能空調(diào)銷(xiāo)量占比已經(jīng)超過(guò)60%，高端柜機(jī)市場(chǎng)占比更高，接近70%。

　　在消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提升的基礎(chǔ)上，自清潔空調(diào)的銷(xiāo)售占比增長(zhǎng)迅速。2019冷年，自清潔空調(diào)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)32.05%，銷(xiāo)售額同比大幅增長(zhǎng)34.36%。而消費(fèi)者對(duì)于健康舒適的消費(fèi)需求超過(guò)35%。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的市場(chǎng)，是高端空調(diào)市場(chǎng)。近三年來(lái)，線下重點(diǎn)城市市場(chǎng)高端空調(diào)空調(diào)比例持續(xù)增加，壁掛空調(diào)高端機(jī)(價(jià)格>3501)比例達(dá)31.01%，柜機(jī)空調(diào)高端機(jī)(價(jià)格>7001元)占比達(dá)到59.73%，空調(diào)市場(chǎng)高端化水平持續(xù)提升。

　　從品牌方面來(lái)看，海爾從2014年開(kāi)始針對(duì)用戶對(duì)室內(nèi)空氣的需求，將“造空調(diào)”升級(jí)為“造空氣”，讓“房間空氣調(diào)節(jié)器”更加名副其實(shí)。2015年，美的等企業(yè)推出以提升空調(diào)送風(fēng)舒適度為目標(biāo)的“無(wú)風(fēng)感”空調(diào)，提升了用戶使用的舒適度，收到用戶好評(píng)。另外紅外傳感技術(shù)、語(yǔ)音操控技術(shù)等也被應(yīng)用到空調(diào)產(chǎn)品上，進(jìn)一步提升用戶對(duì)空調(diào)的使用體驗(yàn)。

　　蔡瑩認(rèn)為，未來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)將保持6000萬(wàn)臺(tái)左右的市場(chǎng)規(guī)模，舒適性、智能、自清潔、高端等將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)又一次在2019冷年被采用。的確，量額齊降的市場(chǎng)，任誰(shuí)也無(wú)法閑庭信步。同2018冷年相比，第一陣營(yíng)品牌市占率提升1.93個(gè)百分點(diǎn)至82.37%，中小品牌的生存空間被進(jìn)一步擠壓，同時(shí)一批跨界而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)、渠道商品牌體量較小，但依托互聯(lián)網(wǎng)屬性和渠道優(yōu)勢(shì)，勢(shì)頭生猛，蠶食第二陣營(yíng)品牌和長(zhǎng)尾品牌市場(chǎng)，在此種高壓態(tài)勢(shì)之下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸滲透入每一細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)，低端空調(diào)價(jià)格更已壓近成本線。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年電商市場(chǎng)空調(diào)價(jià)格整體均價(jià)下降了3.1%。從奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是定頻掛機(jī)、柜機(jī)，還是變頻一二三機(jī)掛機(jī)、柜機(jī)，均價(jià)均有從0.7%到16.3%之間不同程度的價(jià)格下跌，可以說(shuō)，空調(diào)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)全部實(shí)現(xiàn)了價(jià)格下降，而低端產(chǎn)品價(jià)格則達(dá)到了觸底價(jià)，定頻掛機(jī)均價(jià)達(dá)到1925元，三級(jí)變頻掛機(jī)均價(jià)達(dá)到了2067元。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁韓昱分析，空調(diào)產(chǎn)品零售均價(jià)相對(duì)下滑，一方面有原材料價(jià)格下行的原因，另一方面也有品牌之間競(jìng)爭(zhēng)壓力加大因素，韓昱預(yù)計(jì)，下半年空調(diào)價(jià)格大概率還會(huì)處于下行通道。

　　空調(diào)銷(xiāo)售也逐步由普及階段過(guò)渡到更新?lián)Q代需求為主，雖然房地產(chǎn)政策仍然不會(huì)放松，這也就意味著增量市場(chǎng)有限，但更新?lián)Q代市場(chǎng)依然可觀，空調(diào)消費(fèi)升級(jí)大有可為。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)，和未來(lái)可能發(fā)生的空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，蔡瑩表示，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)講我們還是希望用理性、品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，盡量少打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此韓昱也認(rèn)為，整體市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)格都下行的情況，對(duì)于行業(yè)發(fā)展不利，企業(yè)應(yīng)把更多注意力回歸到用戶、政策、環(huán)境，關(guān)注自身產(chǎn)品，而不是只是盯著價(jià)格。

　　在空調(diào)這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，起主導(dǎo)作用的是市場(chǎng)機(jī)制，但也需要有序良性競(jìng)爭(zhēng)才能真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。在這種背景下，行業(yè)自律就尤為重要，這也是維護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的重要一環(huán)。在8月21日舉行的空調(diào)高峰論壇上，新一屆中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)空調(diào)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)宣布成立。“我們希望通過(guò)專(zhuān)委會(huì)進(jìn)一步緊密團(tuán)結(jié)各企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，促進(jìn)交流，共商發(fā)展大計(jì)，在面對(duì)共同挑戰(zhàn)時(shí)發(fā)揮團(tuán)體的力量，有效化解企業(yè)間的分歧與誤解，群策群力，共同助推行業(yè)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。”